山姆的“对手”，怎么越来越多？

文 | 惊蛰研究所，作者 | 白露 10月中旬，“山姆品质暴跌”相关话题登上微博热搜。尽管山姆方面迅速回应称，网传部分视频存在AI生成、拼接素材等问题，但这次负面舆情仍然让这家曾经被不少消费者视为品质保证的会员制超市，再次站上风口浪尖。 然而，比起争论山姆究竟有没有“品质暴跌”，另一个问题更值得追问：当消费者对仓储会员店的商品和服务不满时，除了抱怨，他们还有哪些选择？ 山姆的对手，不是另一个“山姆” 在仓储会员超市这个垂直赛道，山姆无疑是当前最受欢迎的选手。公开报道显示，截至今年6月，山姆中国拥有1070万付费会员，按照260元的普通会员年费计算，每年仅会员费收入就达到27.8亿元。同时，山姆还计划在今年内新增13家门店，届时门店总数将达到76家。 单从数据和山姆的发展目标来看，山姆对其会员规模的扩张仍然保持自信，而这种自信则来自于仓储会员这一经营模式上的独特优势。例如通过付费会员筛选目标客群，用精选商品、大包装和具有竞争力的价格形成差异化，再通过线下门店、线上电商渠道满足消费者的不同需求。但对大部分消费者来说，最初吸引他们走进郊区山姆门店的原因，是山姆的选品能力。 回顾山姆在中国市场的出圈过程，“爆款”是绝对的关键词。价格不到40元、足够一家4口享用的经典美式烤鸡，一盒24个、单枚才1元出头的麻薯面包，100%非浓缩还原的NFC小青柠汁…… *图源：山姆会员商店APP 在那个大多数人还不太能理解“购物还要先买门票”的阶段，这些在社交媒体让网友疯狂种草、甚至登上代购清单的爆款产品，成了山姆最有吸引力的“名片”。也让仓储会员店在消费者们的心中，成为了品质、价格和体验相对均衡的代名词，进而迎来了整个行业的黄金发展期。 商务部今年7月援引的行业协会监测数据显示，截至2025年末，全国仓储会员店门店数量超过180家，销售规模突破1700亿元，“十四五”期间年均增速超过20%。同时，国家统计局数据亦显示，今年1至5月，限额以上单位仓储会员店零售额同比增速超过20%。 这意味着，在零售业普遍增长乏力的背景下，仓储会员店仍然是零售市场中保持可观增长的垂直赛道。只不过，山姆的竞争者们并不全在这条赛道上。 惊蛰研究所在《山姆会员店与被收割的“新中产”》中曾经提到，海外市场的仓储超市消费大多是以中产多人家庭为背景，而中国市场符合条件的家庭恐怕并不多。更符合中国家庭的情况，或许是一个月去一次山姆采购牛排、烘焙、冷冻食品和日用品，也可能每天下班后去盒马买菜，又或者直接在小象超市、朴朴买菜上下单。 *图源：美团APP 换句话说，在市场供应多样化的中国市场，仓储会员店只是一种经营类型，山姆面对的竞争不只是另一家会员店，而是能在品质、价格和体验方面，为消费者提供商品和服务的任何一种零售形态。 作为一个反面参考，大型商超们过去总是努力建立一套完整的商品体系，让消费者尽可能多地游走在自己琳琅满目的货架里。但如今，消费者可以在不同渠道之间自由切换，按照价格、品质、距离和即时需求，决定每一笔预算到底要花在哪里。所以，当家乐福、永辉们将行业的萎缩归咎于“年轻人不爱逛超市了”时，行业的真相其实是消费者们有了更好的选择。 山姆的优势正在被拆解 在众多竞争者中，盒马或许是最早意识到“仓储会员店”本身不是竞争点的。2025年，盒马退出仓储会员店业务、盒马X会员店陆续关闭。随后，盒马将更多资源集中到了盒马鲜生、盒马NB等业态。 当时，外界将盒马的铩羽而归看作其在仓储会员店上的战略失败。不过盒马的调整倒是清楚说明了一个事实：即使拥有成熟的零售基础，也不意味着复制仓储会员店的模式，就一定能成功。 所以，盒马选择了主动分割战线的打法。盒马鲜生承接日常生鲜、家庭餐桌和即时购买等需求，盒马NB则更强调价格与日常便利。消费者不必为了买一顿晚饭的食材，专门跑一趟大型仓储超市，也不用为了一瓶酱油、一壶醋，在心里衡量一年200多元的会员费划不划算。 作为影响力最接近山姆的本土零售品牌之一，胖东来也是山姆绕不开的一位对手。2024年，胖东来集团销售额达到169.64亿元。2025年，这一数字增长到235.31亿元，增幅达到38.7%。 *图源：胖东来官网 尽管胖东来的业务范围至今仍然集中在河南省内，但其近两年在本地市场的快速发展验证了一个事实：零售品牌不借助全国化的扩张也能建立消费者认同，商品、服务和购物体验也可以成为区域零售市场的重要竞争力。而从盒马关闭仓储会员店、胖东来的本土化崛起中也可以看到，消费者信任的不是一张会员卡所赋予的身份，而是每一次水准在线的购物体验。 在传统零售业态之外，零食赛道也在走出山姆的潜在对手。今年4月，中泰证券的量贩零食行业报告中援引弗若斯特沙利文的数据称，我国休闲零食专卖店渠道零售规模，从2019年的2184亿元增长到2024年的4190亿元，年复合增长率达到14%