增长稀缺时代，大牌开始集体争“宠”

小宠物撬动大消费。 天猫双11前，一位名叫“莓碳”的新员工入职了Champion中国，负责深度参与新品评审。 “莓碳”是一只狗。 它的工作内容是试穿。就在今年，Champion的首个宠物系列《萌宠俱乐部》上线了。从卫衣到牵引绳，每一件都先由莓碳和团队里其他养宠同事的猫狗们“上身”测试之后，才允许流向市场。 荒诞吗？一点也不。 这几年里，卖香水的祖玛珑在天猫旗舰店上架了宠物沐浴露，卖牛奶的伊利成立宠物子品牌“依宝”，做机器人的优必选推出了宠物智能设备，做鸭脖的煌上煌斥资近5亿元收购宠物冻干龙头股权。 天猫的数据显示，截至2026年10月，已有来自14个行业的95个非宠物主业品牌进入宠物赛道，其中78%发生在最近六年。 奇怪的是，如果光看数据，宠物赛道大盘似乎也没有那么火热。根据《2026年中国宠物行业白皮书》，2025年中国城镇犬猫消费市场规模为3126亿元，增速已经回落至4.1%。也就是说， 这门生意的总量增长正在放缓，但入场的人数却在加速膨胀。 看来，在宠物这块看起来不算大的蛋糕上，这帮资本市场上最敏锐的猎犬们，嗅出了些“猫腻”。 01 消费者到底在为什么买单？ 我认识一个在北京打拼了快10年的姑娘，衣服穿了几年舍不得换。但她给自家狗买两百多的生日蛋糕、上千的自动喂食器，眼睛都不带眨的。我问她，你自己都舍不得花钱，怎么给狗花这么多？ 她说：“我自己怎么样都行，但它只有我啊。” 这句话的背后，是被4%的增速掩盖的，单宠消费理念的巨变。以前给猫用个普通塑料碗就行，现在换成了自动喂食器；以前膨化粮吃饱就行，现在讲究低敏、护肠胃、分龄分品种。宠物消费的需求不再是养活就行。 另一个明显的变化，发生在人与宠物的关系上。在小红书上，越来越多人以“爸妈”自称，把宠物称作自己的孩子。Champion品牌相关负责人也观察到，人与宠物的关系已经从日常陪伴延伸到共同出行、社交和生活体验，“宠物消费需求变得更加多元”。 当宠物成为家庭生活的一部分，许多在人类消费市场已经成熟的需求，也开始出现在宠物身上：穿搭、居家、营养、清洁、智能设备……这些需求为不同领域的品牌打开了入口。 各行业带来的能力也各不相同。食品饮料有营养配比和低乳糖工艺；美妆个护有配方和品控；服装鞋包擅长面料和审美；家电数码有电机和传感器。宠物消费需求越细分，这些原本服务于人的产品经验，就越有机会找到新的应用场景。 对于主业陷入存量竞争的品牌来说，宠物业务是一条值得探索的新增长线。 但要做，不代表就能做成。国内线上仅宠物食品专营品牌就有超3万个，每年都会有20%-30%的品牌被淘汰出市场。 在这样的市场里，推出宠物商品只是第一步。不同品牌投入了多少资源、如何经营这门新生意，开始拉开差距。 02 为什么有人成了，有人还在试水？ 从在天猫平台的经营投入程度看，这95个品牌大致可以分为三层： 第一阶段的选手，仅发售少量单品。如LV、FENDI；第二阶段，是建立专门的宠物产品线，如Champion、阿迪达斯；到了第三阶段，宠物已经是独立经营的业务板块。这一阶段的代表性选手是网易严选。 目前，位于第二阶段的品牌数量最多。它们从单品尝试走向持续开发，开始面对一个更具体的问题：原本熟悉的产品经验，怎样才能适用于宠物？ 以服饰为例。消费者为自己买衣服时，会考虑款式、面料和穿着感受；给宠物买衣服，还要考虑体型、活动习惯，以及穿着时是否舒适。产品设计需要重新考虑，品牌与消费者沟通的重点也有变化。 Champion让宠物员工“莓碳”参与新品评审也是出于这个原因。品牌认为，宠物无法像人一样主动表达穿着感受，让真实的猫狗参与试穿，可以帮助团队更直接地发现产品问题，也避免把宠物服饰简单做成人类服饰的缩小版。 当宠物产品线逐渐发展起来，品牌还会面临另一个选择：是否要把宠物业务独立出来，成立子品牌或开设专门的宠物旗舰店。这并没有统一答案，而是取决于它们希望通过宠物业务实现什么目标。 Champion就是一个例子，即使深度投入宠物赛道，也没有急着成立一个宠物的品牌。作为一个百年运动品牌，Champion更看重宠物产品为品牌带来新的接触点——消费者可能因为自己的宠物而认识Champion。对它来说，宠物产品仍然放在Champion原有品牌体系之下，服务于整体品牌认知。 对于另一些品牌，宠物业务则可能承担更明确的增长任务。随着产品种类、用户规模和经营投入不断增加，独立的子品牌或店铺有助于品牌集中资源、建立更清晰的产品定位，也让宠物业务拥有相对独立的发展空间。 从天猫的数据来看，投入深度与经营表现之间也有一定关联。在2025上半年天猫跨界宠物品牌成交TOP10中，60%采取了深度投入模式；成立宠物子品牌或开设专门店铺的品牌，月均成交金额比仍处于单品试水阶段的品牌高出738%。 03 从一次冒险尝试到一门长期生意 除了经营投入之